Rhetorik im Beschwerdemanagement

Abstract: Rhetorik im Beschwerdemanagement. Ja, aber wieso? Gibt es nicht andere Themen, die aus rhetorischer Sicht dankbarer sind? Ist Beschwerdemanagement wirklich ein Spielfeld für einen Rhetoriker. Ja, und ob!


Dariush Barsfeld

Rhetorik im Beschwerdemanagement:

Eine Betrachtung der Anforderungen an Customer Relations Briefe aus wissenschaftlich-rhetorischer Sicht

Vortrag bei den 2. Salzburger Rhetorikgesprächen im April 2005

Rhetorik im Beschwerdemanagement. Ja, aber wieso? Gibt es nicht andere Themen, die aus rhetorischer Sicht dankbarer sind? Ist Beschwerdemanagement wirklich ein Spielfeld für einen Rhetoriker? Ja, und ob!

Die Rhetorik als Wissenschaft der persuasiven Kommunikation ist die Disziplin zur Analyse und Einordnung jeder Form zielgerichteter Kommunikation. Zur Beschreibung persuasiver Kommunikationsakte gibt es kein bewährteres, logischeres und in sich schlüssigeres System als das der wissenschaftlichen Rhetorik. Im Gegensatz zu den moderneren Sprach- und Kommunikationswissenschaften, aber auch zu großen Teilen der Linguistik, kann die Allgemeine Rhetorik auf einen theoretischen Apparat bauen, der den der modernen Sprach- und Kommunikationswissenschaften bei weitem übertrifft. Geht es also um die Frage „Wie kommuniziere ich zielführend?“, ist der Rhetoriker der zuständige Wissenschaftler.

Und genau darum geht es bei der Beantwortung von Kundenbeschwerden. Das Beschwerdemanagement großer Unternehmen ist ein wesentlicher Teil der Unternehmenskommunikation. Leider wird diese Tatsache in vielen Unternehmen immer noch ignoriert. Bedenkt man, wie viel Geld in die Werbung gesteckt wird und welche Breitenwirkung gleichzeitig die Beschwerdebeantwortung bei einem großen Unternehmen hat, dann kann man sich schon wundern ob der Sorglosigkeit, mit der das Thema der Kundenfeedbacks behandelt wird. Unter Marketingexperten gibt es diese fast schon sprichwörtliche Zahl von den vielen Menschen, denen ein enttäuschter Kunde von seinen negativen Erfahrungen berichtet. Mal sind es 10, mal 15, mal gar 20. Wieviele es nun genau sind, tut hier nichts zur Sache. Aber an dieser Geschichte ist ein harter Kern Wahrheit.

Denn: Das Beschwerdemanagement großer Konzerne ist eine massenwirksame Größe in der Unternehmenskommunikation, deren Bedeutung immer noch viel zu häufig unterschätzt wird. Wo man sich aber dieses Bereiches annimmt, ist man über die positiven Resultate nicht selten überrascht.

Dieser Vortrag basiert nicht zuletzt auf meinen realen Erfahrungen mit einem deutschen Weltkonzern, dem ich als Kommunikationsstratege schon lange verbunden bin. Eigentlich schreibe ich dort Reden und entwerfe Kommunikationsstrategien für den Vorstand. Aber eines Tages wurde ich gefragt, ob ich mir nicht auch mal das Beschwerdemanagement anschauen könnte.

Erfreulicherweise gab es sofort eine große Einsicht in die Notwendigkeit einer strategischen Neuausrichtung des Umgangs mit Kundenbeschwerden. So hat mein Kunde sich auch entschlossen, sein Beschwerdemanagement enger an das Marketing zu koppeln. Gleichzeitig wurde ich beauftragt, den Briefstil mittels rhetorischer Maßstäbe zu untersuchen und rhetorische Ansätze aufzunehmen, wo immer es geht.

Auch wenn ich von Anfang an überzeugt war, dass wir mit diesem Vorgehen Erfolg haben würden, gab es doch mehr als einmal großes Erstaunen ob der guten Ergebnisse. Nicht zuletzt deshalb, weil sich unsere rhetorischen Maßnahmen auch in der Stückkostenentwicklung positiv niedergeschlagen haben.

Die immer noch vorhandene Rest-Skepsis gegenüber der rhetorischen Herangehensweise – die vor allem im mittleren Management vorzufinden war – wich sofort, als sich abzeichnete, dass rhetorisch gute Briefe Geld sparen können. Denn durch gute Briefe lassen sich Beschwerden über die Beschwerdebeantwortung auf ein Minimum reduzieren. Und das produziert nicht nur zufriedene Kunden, sondern spart durch die Abkürzung von Briefwechseln auch richtig viel Geld.

Aber ausgerechnet das Geld ist bei vielen Unternehmen der Grund dafür, Beratung einzusparen und auf die eigenen rhetorischen Fähigkeiten oder – um genau zu sein – auf die eigenen rhetorischen Unzulänglichkeiten zu setzen. Allzu oft sehen selbst namhafte Unternehmen in ihren Customer Relations Abteilungen nichts als Beschwerdestellen, Amtsstuben zur Regulierung von Schadensersatzansprüchen. Und so sieht dann auch deren Kommunikation aus. Da ist die Rede von „Anträgen“ und „Bescheiden“, „unberechtigten Forderungen“ und „Bemessungsgrundlagen für Kulanzentscheidungen“. Von Empathie, Fein- und Sprachgefühl dagegen keine Spur. Rhetorische Grausamkeiten am laufenden Band.

Machen Sie doch einfach mal selber die Probe und beschweren Sie sich bei zehn deutschsprachigen Großkonzernen. Aber nur, wenn Sie starke Nerven haben!

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Die Frage ist nun: was sind die häufigsten Schwächen der Beschwerdekommunikation?

Der Rhetoriker erkennt ein mehrschichtiges Problem, das folgende Felder umfasst:

  1. Die Sprachrichtigkeit und Deutlichkeit (Fachbegriffe: latinitas und perspicuitas)
  2. Die Angemessenheit (Fachbegriff: aptum)
  3. Die Wirkungsfunktionen der Rede (Fachbegriff: officia oratoris)

Lassen Sie uns diese nun der Reihe nach ansehen.

Der rhetorische Anspruch an Sprachrichtigkeit sowie an Deutlichkeit und Verständlichkeit ist zunächst einmal ein Grundprinzip, das für alle Arten der Kommunikation gleichermaßen Gültigkeit hat. Das Sprachgesetz, die ratio, legt dabei fest, ob eine Äußerung unter dem Aspekt des logisch folgerichtigen Gebrauchs von Sprache richtig oder falsch ist. Bei Wortverbindungen regelt die latinitas in verbis coniunctis sowohl die syntaktische wie die idiomatische Richtigkeit.

Nun kann man einen Verstoß gegen die Sprachkorrektheit in Beschwerdeantworten als bloßen Verstoß gegen die formale Korrektheit betrachten. Der Rhetoriker erkennt in einem solchen Verstoß aber eben noch mehr: die Gefahr von im Kopf des Lesers entstehenden topisch gestützten Gedankengängen.

Nehmen wir als Beispiel einen Automobilkonzern. Nehmen wir weiter an, dass dieser Automobilkonzern damit wirbt, besonders sichere und zuverlässige Produkte anzubieten. Und gehen wir weiter davon aus, dass ein Kunde durch seine Produkterfahrungen dieses Werbebild inzwischen gründlich in Zweifel zieht. Dann läge es eigentlich am Beschwerdemanagement, diesen Eindruck wieder zurechtzurücken. Weist das Schreiben an den Kunden nun aber Mängel in der Sprachrichtigkeit auf und wird dazu auch noch unsauber argumentiert, so steht dieser negative Eindruck in einer Reihe mit den Missempfindungen des Kunden – in einer Reihe mit Enttäuschungen wegen derer er sich an die Beschwerdestelle in der Hoffnung auf Abhilfe gewandt hat.

Es wurde in diesem Fall versäumt, kommunikativ gegenzusteuern. Und im Kopf – des durch seine negativen Erfahrungen geprägten – Kunden entsteht ein topischer Schluss: „Wenn die noch nicht mal akkurate Briefe schreiben können, dann werden sie vermutlich auch ihre Autos nicht akkurat planen und produzieren.“ Der Topos des „Wie im Kleinen so im Großen“ ist eines der im Alltag wirksamsten Vorurteile. Aber er wirkt – und zwar nachhaltig und unbewusst. Der gesamte Feedbackvorgang hätte so das Problem nicht behoben, sondern – im Gegenteil – verschärft.

Dieses Problem ist leider extrem häufig. Vor allem Probleme mit der perspicuitas sind ein Massenphänomen. Und nicht selten sind Briefe auch einfach in sich nicht logisch und schlüssig.

Angesichts der offensichtlichen Gefahren einer topisch gestützten Assoziationsbildung muss das Maß an Korrektheit gerade im Bereich des Beschwerdemanagements höher sein, als dies in anderen Kommunikationsbereichen der Fall ist. Denn man darf nicht außer Acht lassen, dass sich das Beschwerdemanagement kommunikationspsychologisch auf dem Feld der Krisenkommunikation bewegt. Und hier ist das oberste Gebot: Kompetenz, Sicherheit und Annahme vermitteln. Mit Nachlässigkeiten und schludriger Argumentation erreicht man dabei nur das Gegenteil.

Der Punkt des „Sich-angenommen-Fühlens“ führt uns zur zweiten Fehlerquelle: der Nichtbeachtung des Prinzips der Angemessenheit (aptum). Die Frage nach der Angemessenheit ist der zentrale Faktor zur Beurteilung jeder Kommunikation. Sie ist nach Ueding das grundlegende regulative Prinzip der Rhetorik. Man unterscheidet die Angemessenheit dabei in ein inneres, am Redegegenstand ausgerichtetes und ein äußeres aptum. Das innere aptum bezieht sich auf die Angemessenheit aller Bestandteile eines Textes untereinander. Das äußere aptum fragt nach dem Verhältnis des Textes zu den äußeren bzw. außersprachlichen Gegebenheiten.

Im Beschwerdemanagement sind solche außersprachlichen Gegebenheiten unter anderem die Bedeutung des Kunden für das Unternehmen, seine Beschwerdehistorie, sein sozialer Stand; darüber hinaus die Unternehmensphilosophie und die Schwere des Anlasses der Beschwerde. Von diesen Punkten lässt sich ableiten, was für den konkreten Brief angemessen ist und was nicht. Es sind sozusagen die Leitplanken unserer Kommunikation. Und in der Natur der Sache liegt, dass diese von Kunde zu Kunde und von Fall zu Fall verschieden sind.

Um es plastisch zu machen, komme ich auf das Beispiel des Automobilkonzerns zurück: Es ist klar, dass bei einem Jugendlichen, der sich über einen kleinen Fleck auf der Polsterung seines Kleinwagen beschwert, die Frage der Angemessenheit anders entschieden wird, als bei einem 72 jährigen Kunden, dem zum dritten Mal die komplette Bordelektronik seiner 150.000 Euro Limousine ausfällt. Gleichzeitig darf aber der Boden dessen, was sprachlich mit der Unternehmensphilosophie vereinbar ist in keinem Fall verlassen werden.

Die Frage der Angemessenheit ist damit sehr komplex aber zugleich von grundlegender Bedeutung. Es bedarf hier eines großen Maßes an Empathiefähigkeit und Sensibilität. Denn nur wer sich persönlich angenommen fühlt, öffnet sich für Argumente. Deshalb müssen auch die großen drei Wirkungsfunktionen der Rhetorik berücksichtigt werden!

Die rhetorische Theorie geht davon aus, dass es drei Ebenen gibt, auf denen eine Kommunikation Wirkung entfalten kann. Es handelt sich

1.um die Belehrung (docere), in der das Eingehen auf die Sache im Vordergrund steht

2.um die Erregung der Leidenschaften bzw. das Bewegen des Gemüts (movere)

                                                                   und

3.um eine emotionale, sympathische Ansprache des Publikums mit dem Ziel der Erregung sanfter und milder Affekte (delectare).

Diese drei Wirkungsfunktionen, die officia oratoris, geben einer Kommunikation ihre persuasive Kraft. Durch Sie erzeugen wir einen Wandel in den Einstellungen des Publikums. Ziel ist dabei, nicht nur die intellektuelle Einsicht des Publikums zu erreichen, sondern es auch emotional zu motivieren.

Auch beim Beschwerdemanagement müssen alle drei Ebenen berücksichtigt werden. Realität ist aber allzu häufig eine Verengung auf das docere, also die reine Sachebene. Das erklärt auch, warum so viele Briefe in diesem Bereich immer noch nach Behörde klingen.

In Österreich mag es kulturell bedingt etwas anders sein, aber in Deutschland gibt es immer noch den notorischen Hang zu einer merkwürdigen docere-Lastigkeit. In meiner Arbeit mit den Mitarbeitern verschiedenster Beschwerdeabteilungen habe ich immer wieder erlebt, dass allgemeines Unwohlsein entstand, wenn von Empathie die Rede war, von der Notwendigkeit, den Kunden dort abzuholen, wo er emotional steht. Ich habe zwar auch etwas Psychologie studiert. Aber erklären kann ich diese Hemmungen bis heute nicht.

Was auch immer der Grund sein mag. Die Menschen in den Beschwerabteilungen müssen lernen über ihre Schatten zu springen. Denn effektive Kommunikation kann nur erfolgen, wenn alle drei Wirkungsfunktionen – docere, movere und delectare – berücksichtigt werden. Da gibt es auch für das Beschwerdemanagement keine Ausnahme.

Der Kunde möchte natürlich auf der Sachebene ordentlich unterrichtet werden. Wenn möglich mit großer Sprachgenauigkeit und Klarheit. Aber er möchte sich eben auch emotional verstanden wissen. Und es schadet ganz bestimmt nicht, erst das Eis zu brechen und dann zu argumentieren.

Daraus ergibt sich auch ein logischer Aufbau für Beschwerdebeantwortungen. Der Einstieg muss movere und delectare in den Vordergrund stellen. Das heißt, der Kunde muss sich persönlich respektiert und mit seinem Anliegen angenommen fühlen. Ist dies ausreichend geschehen, kann man in einen sprachlich und logisch sauberen Argumentationsteil übergehen. Aus diesem muss sich dann logisch eine Entscheidung oder Konsequenz ergeben. Und letztendlich wird mit versöhnlichen Worten und einem Versprechen geschlossen.

Wir erkennen hier die Grundmelodie der klassischen Redekunst, die sich gleichzeitig auch als eines der Grundmuster der Krisenkommunikation wieder findet. Vielleicht denken Sie sich jetzt: Das ist doch logisch. Das wird doch in der Regel so gemacht. Ja, schön wäre es. Die Realität ist es aber leider noch nicht.

Wie wenig die Erkenntnis über die positiven Effekte guter Rhetorik in diesem Bereich bislang verbreitet sind, macht ein Erlebnis deutlich, mit dem ich vor einiger Zeit konfrontiert war: Da hat ein verantwortlicher Manager bei einer Grundsatzdiskussion über kommunikative Strategien im Beschwerdemanagement mit dem vollen Brustton der Überzeugung kund getan, er rationalisiere gerade bei allen Standardbriefen den ersten und den letzten Satz weg, da das die Stückkosten senken würde. Dieser Mensch hatte einfach die Stückkosten, die bei der Produktion eines solchen Briefes anfallen, auf die Zahl der Worte umgelegt und zog daraus seine Konsequenzen, die ich zunächst für einen schlechten Scherz hielt. Aber es war ihm ernst.

Vielleicht sollte er mal meinen Kunden besuchen, den großen Konzern, der so mutig war, einen Rhetoriker damit zu beauftragen, sein Beschwerdemanagement kommunikationsstrategisch neu auszurichten. Dann würde auch er eine messbare Steigerung der Kundenzufriedenheit, eine Beschleunigung der Abläufe und einen signifikanten Rückgang von Beschwerden über die Beschwerdebeantwortung erleben. Und sein Unternehmen könnte dadurch bares Geld sparen.

Ich wünsche deshalb noch vielen anderen Unternehmen diese positiven Erfahrungen und hoffe auf die Einsicht, dass die Erkenntnisse der wissenschaftlichen Rhetorik überall dort eingebunden werden sollte, wo es um persuasive Kommunikation im engeren und weiteren Sinne geht.


Angaben zum Autor:

Dariush Barsfeld
aus Darmstadt, Magister der Allgemeinen Rhetorik und der Politikwissenschaft, schreibt seit zehn Jahren Reden. Angefangen hat er als Referent für einen Hochschulprofessor. Mittlerweile verfasst er Texte über Kultursponsoring ebenso selbstverständlich wie über Halbleitertechnik, er schreibt Festreden, aber auch wirtschaftsthematische Reden für Großkonzerne. Als Freiberufler hat Barsfeld sich in die Praxis der Redekunst eingearbeitet, beim Studium am Seminar für Allgemeine Rhetorik in Tübingen hat er vor allem die Theorie erkundet. Einem breiteren Publikum bekannt wurde Barsfeld durch seine Gutachtertätigkeiten im Rahmen des Bundestagswahlkampfes 2002 und seine Fernsehkommentatorentätigkeit zu den Rededuellen der Kanzlerkandidaten.