Rhetorik in der Chefetage

Abstract: Mit dem Hauptaugenmerk auf die Rede als wichtigstes sprachliches Führungsinstrument werden Chancen und Realitäten strategischer Kommunikation in den Chefetagen der Wirtschaft untersucht. Deren Zustand ist recht bedenklich. Die üblichen Laienschreiber oder Rederatgeber erbringen nur die sattsam bekannten, demotivierenden Reden. Darum sollte ein ausgebildeter Redenschreiber zugleich der Redelehrer und Regisseur seines Redners sein und auch danach Manöverkritik üben. Das erbringt wirksame strategische Kommunikation – und kommt im Endeffekt sogar noch kostengünstiger.


Dariush Barsfeld

 

Rhetorik in der Chefetage:

Chancen und Realität strategischer Kommunikation in der Wirtschaft

Vortrag anlässlich der Salzburger Rhetorikgespräche 2004

Heute möchte ich mich mit Ihnen über die Chancen und die Realität strategischer Kommunikation in den Chefetagen der Wirtschaft unterhalten. Dabei sollten wir unser Hauptaugenmerk vor allem auf die Rede als wichtigstes sprachliches Führungsinstrument legen und auf die Funktion des Redenschreibers, dem dabei eine Schlüsselrolle zufällt. Reden vorzubereiten und zu halten ist ein wesentlicher Teil der Arbeit eines Managers auf Leitungsebene. Ein Vorstand eines Großkonzerns hält in der Woche mehrere Reden, hinzu kommen kleinere Statements und Grußworte. Mittels des Phänomens Rede wirkt er in die Öffentlichkeit, aber auch nach innen, in sein Unternehmen hinein. In Zeiten von Kürzungen, Auslagerungen, Arbeitszeitverlängerungen und Arbeitsplatzabbau haben derzeit viele Vorstände Imageprobleme in ihren Unternehmen, denen sie mit geeigneten kommunikativen Mitteln entgegenarbeiten möchten.

 

So sind Vorstände deutscher Unternehmen mittlerweile dazu übergegangen, sich mittels regelmäßiger TV-Ansprachen via Intranet an ihre – in der ganzen Welt verstreuten – Mitarbeiter zu wenden. Die Herren, und leider recht wenigen Damen, in diesen Positionen wissen also durchaus um das Potenzial Ihres gesprochenen Wortes. Nicht umsonst steigt auch in den Chefetagen die Nervosität vor Jahreshauptversammlungen auf ungeahnte Pegel. Die Akteure wissen nur zu gut, dass sie sogar den Aktienkurs Ihres Unternehmens alleine mit ihren Worten steigen oder fallen lassen können. Wenn Sie so wollen, hängt der Wert Ihres persönlichen Aktiendepots auch und gerade von den verbalen Äußerungen der Unternehmensführer ab. Ich kenne aus meiner eigenen Arbeit als Redenschreiber Redner, denen es gelungen ist, sich für fragwürdige Ergebnisse gute Presse zu er-reden und andere, die ihre Erfolge aufgrund eines mangelhaften Vortrages zunichte gemacht haben.

 

Jedwede Position und Überzeugung, sei sie auch aus sich selber heraus noch so überzeugend und ehrbar, muss mit den Mitteln professioneller Überredungskunst an den Mann und die Frau gebracht werden. Wer überzeugender spricht, hat Recht. So war es, so ist es und so wird es wohl auch bleiben, ob wir wollen oder nicht. Theoretisch weiß dies jeder, der sich mit wissenschaftlicher Rhetorik beschäftigt. Aber es ist schon sehr beeindruckend, dies dann auch in Echtzeit mitverfolgen zu können. Reden sind eben nicht nur Mittel der Führung, sie sind auch großartige Instrumente der Meinungsmache. Interessanterweise begegnet man trotz dieser Erkenntnis immer noch und immer wieder jener durchaus romantischen, aber im Grunde völlig aberwitzigen Vorstellung, die führenden Köpfe in Politik und Wirtschaft würden ihre Reden meist noch selber schreiben – und das sei auch gut so. Nur dann seien sie nämlich authentisch, alles andere wäre ja Betrug am Auditorium. Wäre diese Auffassung nur an der Käsetheke des örtlichen Supermarktes verbreitet, könnten wir damit leben. Leider findet sich diese Idee aber auch noch in den Köpfen zahlreicher Entscheidungsträger in der Wirtschaft. Und selbst wenn die Erkenntnis über die Bedeutung von Rede vorhanden ist, schrecken die Kosten, die eine professionelle Redevorbereitung und Redebetreuung erzeugen, ab. So kommt es, dass man sich bei der Redevorbereitung zwar helfen lassen will, dass das Ganze aber möglichst wenig kosten soll. Folglich haben viele Manager und Vorstände zwar irgendjemanden, der ihnen ihre Reden schreibt, aber es ist meist eben „irgendjemand“, den die Damen und Herren für die so wichtige Aufgabe des Redenschreibens heranziehen. Da werden Sekretärinnen ebenso bemüht wie Assistenten und Referenten, Mitarbeiter der Marketingabteilung ebenso wie Juristen aus der Rechtsabteilung. Manchmal genügt schon der Hinweis, dieser oder jene drücke sich doch immer so korrekt aus und schreibe in der Regel so nette Memos, damit man zum Redenschreiber gemacht wird. Ich wurde sogar schon von einem Landesumweltministerium für Redenschreiber-Schulungen engagiert, bei denen ich Wasserwirtschaftsingenieuren und Veterinärmedizinerinnen beibringen sollte, Reden für ihre Ministerin zu schreiben. Sie können sich ausmalen, wie motiviert die Teilnehmer waren. Da stellt sich doch die Frage: Wieso hat die Ministerin keinen Redenschreiber? Wie kann das sein? Mir ist das unerklärlich. Aber in der Wirtschaft findet sich solch eine Situation noch häufiger. Wenn man so sieht, wer sich da Tag für Tag mutig ans Werk macht, dann hat man auch die Antwort auf die Frage, warum Reden häufig so wenig Esprit und Durchschlagskraft haben. Seien wir ehrlich: Viele Reden erträgt man doch nur als Durchgangsstation bis zur Eröffnung des kalten Büffets und bei so mancher Veranstaltung kann man beobachten, dass Gähnen tatsächlich ansteckend ist. Aber das ist kein Wunder: Wenn eine derartige Besetzungspraxis, wie sie bei den Posten der Redenschreiber praktiziert wird, auch in anderen Bereichen angewandt würde, dann würde Sie demnächst die Stewardess nach Teneriffa fliegen, die Arzthelferin Ihre Gallensteine entfernen und der italienische Koch von nebenan Ihren Kindern Lateinunterricht erteilen. Und weil die Redner die Unzulänglichkeit am Ende doch spüren, sind sie begeisterte Käufer vollkommen ominöser Rhetorikratgeber und Gebrauchsanweisungen zum Redenhalten. In diesen – aus wissenschaftlicher Sicht – häufig abenteuerlichen Werken finden sich dann unter anderem Musterreden, die einem den Verdacht aufdrängen, dass entweder der Autor seine eigenen Rezepte nicht beherzigt hat oder diese vollkommen wertlos sind. Ganz abgesehen von der Tatsache, dass Musterreden alleine schon deshalb völlig untauglich sind, weil Reden immer angemessen sein müssen. Wir nennen das in der Fachsprache die „aptum-Regel“. Sie beschreibt – grob gesagt -, dass eine Rede immer auf alle Rahmenbedingungen, also auf Thema, Redner, Publikum, Ort und Zeit der Veranstaltung maßgeschneidert sein muss. Gerade dies erkennen zu können, wann eine Rede angemessen ist und wann nicht, ist eine der wichtigsten Qualifikationen, die ein Redenschreiber mitbringen muss. Bedenkt man dies, ist es umso schwerer verständlich, dass eine so wichtige Arbeit wie die des Redenschreibens immer noch Laien anvertraut wird. Ich will es noch einmal deutlich sagen: Um in Deutschland für andere eine Wand anstreichen zu dürfen, benötigen Sie einen Gesellenbrief – aber damit man Ihnen gestattet, über massenwirksame Kommunikation Einfluss auf die Öffentlichkeit zu nehmen, reicht als Qualifikation oftmals aus, der deutschen Sprache mächtig zu sein. Doch wir müssen derzeit mit der unbefriedigenden Situation leben, dass es außer der Möglichkeit des Rhetorik-Vollstudiums in Tübingen und dem Angebot hier in Salzburg im deutschsprachigen Raum relativ wenige universitäre curriculare Ausbildungsmöglichkeiten gibt.

 

Aber das Problem der Rede-Rhetorik in der Wirtschaft im deutschsprachigen Raum ist nicht nur die Qualifikation des Personals. Allzu häufig sind die Redenschreiber an der falschen Stelle angesiedelt. Und wer jemals ein Großunternehmen von innen erleben durfte, der weiß, was es bedeutet, in einem hierarchisch organisierten Konzern an der falschen Stelle zu sitzen. Der Redenschreiber muss engen und direkten Kontakt mit jenem Menschen haben, für den er schreibt. Hier sollte niemand dazwischenstehen, kein Abteilungsleiter, kein Referent und keine Pressestelle, da sonst die berühmte Geschichte von den vielen Köchen und dem verdorbenen Brei allzu real wird. Wie sollte also die Zusammenarbeit zwischen Redner und Redenschreiber aussehen? Betrachten wir zunächst die Frage des Verhältnisses von Redner und Redenschreiber. Hier gilt wie gesagt: je enger, desto besser. Gerade bei den kleinen und mittleren Unternehmen hat sich diese Erkenntnis leider noch nicht in dem Maße durchgesetzt, wie es nötig und gut wäre. So höre ich immer wieder von Redenschreibern, dass sie irgendwo in der Presse-Abteilung sitzen, zwischen ihnen und dem Redner drei Hierarchiestufen und im schlimmsten Falle haben sie „ihren“ Redner bisher zweimal zufällig im Aufzug getroffen. Und selbstverständlich glaubt jeder der vielen dazwischengeschalteten Vorgesetzten zu wissen, wie man die Rede noch besser machen könnte. Ergebnis sind Reden mit Stille-Post Effekt. Sie gleichen einem in Schriftform gegossenen Organigramm des Unternehmens, weil sich möglichst viele Beteiligte darin wiederfinden möchten. Ideal wäre es dagegen, wenn das Aufgabenspektrum des Redenschreibers mehr umfassen würde als das bloße Redenschreiben. Im besten Falle ist der Redenschreiber auch über das Sprachliche hinaus dafür zuständig, den Redner in der Öffentlichkeit gut zu platzieren. Das heißt, dass er auch Imageberatung und Imagedesign betreibt und im Grunde es seine Aufgabe ist, den Chef und seine Anliegen in der Öffentlichkeit möglichst wirksam zu positionieren. Dazu gehört auch das so genannte Trendmonitoring, die Themenbeobachtung und die Themenentwicklung. Sozusagen eine kleine Ein-Mann PR-Abteilung etwa für die Person des Vorstandsvorsitzenden bzw. andere hohe Repräsentanten eines Unternehmens. In wenigen Unternehmen wird diese Konstellation bereits praktiziert, und sie bewährt sich in der Alltagspraxis überaus gut.

 

Mit der Abnahme der Rede durch den Redner sollte für einen Redenschreiber die Arbeit also noch nicht getan sein. Wenn er eine gute Ausbildung als Rhetoriker genossen hat, kümmert er sich auch in der Phase der Vorbereitung des Redeaktes um den Redner, berät ihn und probt die Rede mit ihm. Hier rächt es sich, wenn Redner und Redenschreiber nicht eng zusammenarbeiten oder der Redenschreiber nur eine weitergebildete Schreibkraft ist, die hinsichtlich rhetorischer Zusammenhänge kein fundiertes Wissen hat. Idealweise ist der Redenschreiber auch der Redelehrer und Regisseur seines Redners und begleitet ihn von den ersten Arbeitsschritten in der Inventio bis zum Vortrag mit anschließender Manöverkritik. Diese – nach meinem Dafürhalten – so immens wichtige umfassende Betreuung gibt es heute bereits vereinzelt in deutschen Konzernen – aber leider noch viel zu selten.

 

Selbst da, wo es erfreulicherweise gut ausgebildete Redenschreiber gibt, endet ihre Arbeit noch allzu häufig mit der Endabnahme der Rede. Und selbst jene wenigen Redner, die sich den Service eines kompetenten Rhetorikers leisten, opfern oft einen Teil der Vor- und Nachbereitungszeit vermeintlich wichtigeren Angelegenheiten. Ich habe es selber schon erlebt, wie ein Redner die Probe seines unmittelbar bevorstehenden Auftritts wegen eines Meetings mit zwei Abteilungsleitern von 60 auf 4 Minuten gekürzt hat, obwohl die Abteilungsleiter nachweislich auch nach der Veranstaltung noch Zeit hatten und die Sache nicht eilig war. Der Redner meinte dennoch, das bisschen Rede, das ginge schon. Es ging nicht – und die stotternde Blamage vor 500 Zuhörern – mit einer vernichtenden Presse in Folge – war perfekt. Sonderbarerweise hat jener Redner aus diesem Reinfall nichts gelernt und verfährt nach wie vor in gleicher Weise.

 

Die Defizite sind eklatant und ein Bewusstseinswandel in der Breite der Wirtschaft nicht in Sicht. So habe ich erst kürzlich eine Stellenausschreibung in die Hände bekommen, mit der ein Redenschreiber für eine Festanstellung gesucht wurde. Darin heißt es unter Voraussetzungen: „Beherrschen der deutschen Sprache und Spaß am Schreiben sind erwünscht.“

 

Das spricht für sich selbst!

 

Und ähnlich wie im Bereich der Vorstandsreden ergeht es der rhetorischen Praxis auch in anderen Bereichen der Wirtschaft. Egal ob im Marketing, der Werbung oder im Kundenfeedbackmanagement – überall wo rhetorisches Know-how vertreten sein sollte, findet man allzu oft nichts als gähnende Leere. Ich habe schon hochbezahlte Texter trainiert, die noch nicht einmal den Unterschied zwischen Imperfekt und Plusquamperfekt kannten und ich habe mit noch fürstlicher entlohnten Vorstandsreferenten zu tun, die Sätze schreiben wie: „Über Ihr Schreiben haben wir uns sehr gefreut. Gleichwohl bedanken wir uns bei Ihnen.“ Oft geht es also gar nicht um höhere Rhetorik, etwa die Topos-Lehre oder dergleichen. Es geht erschreckend oft um kommunikative Grundlagen, um die Fähigkeit, grammatikalisch und vor allem logisch richtige Texte zu schreiben. Dort, wo man diese Defizite erkennt und Lösungen umsetzt, stellen sich dagegen Erfolge eine die alle Beteiligten überraschen. So hat einer meiner Kunden sich entschlossen, alle kommunikationsrelevanten Bereiche des Unternehmens anhand rhetorischer Maßstäbe untersuchen zu lassen und rhetorische Ansätze aufzunehmen, wo immer es geht. Auch wenn ich von Anfang an überzeugt war, dass wir mit diesem Vorgehen Erfolg haben würden, gab es doch mehr als einmal großes Erstaunen ob der guten Ergebnisse. Nicht zuletzt deshalb, weil sich unsere rhetorischen Maßnahmen auch in der Stückkostenentwicklung positiv niedergeschlagen haben. Da gab es Momente der großen Erleuchtung, als das Management bemerkte, dass sich etwa in der Beschwerdebearbeitung die Kosten am besten senken lassen, indem man rhetorisch/ kommunikationspsychologisch gute Briefe schreibt. Denn damit lassen sich die häufigen Beschwerden über die Beschwerdebeantwortung auf ein Minimum reduzieren. Und das produziert nicht nur zufriedene Kunden, sondern spart viel Geld. Aber ausgerechnet das Geld ist bei vielen Unternehmen der Grund dafür, rhetorisch / kommunikationspsychologische Beratung einzusparen und auf die eigenen rhetorischen Fähigkeiten – oder, um genau zu sein, auf die eigenen rhetorischen Unzulänglichkeiten zu setzen.

 

Wie wenig die Erkenntnis über die positiven Effekte guter Rhetorik bislang verbreitet sind, macht ein Erlebnis deutlich, mit dem ich vor einiger Zeit konfrontiert war. Da tat mir ein Manager mit dem vollen Brustton der Überzeugung kund: Er lasse nur noch um ein Fünftel gekürzte Briefe schreiben, das senke die Stückkosten! Er hatte einfach die Zahl der Worte in die Stückkostenrechnung miteinbezogen und zog daraus seine Konsequenzen, die ich zunächst für einen schlechten Scherz hielt. Aber es war ihm ernst. Der Ernst eines Betriebswirtes, für den Rhetorik nichts als teures Bla-bla ist. – Wobei ich nicht mal sicher bin, ob das nicht auch betriebswirtschaftlich ziemlicher Unsinn ist… Nur die Erkenntnis seines Vorgesetzten, dass meine rhetorischen Ratschläge in anderen Abteilungen bereits die Stückkosten gesenkt hatten – und zwar durch höhere Qualität und bessere rhetorische Qualifikation der Mitarbeiter – ließ ihn missmutig einlenken. Jetzt bemerkte auch er eine messbare Steigerung der Kundenzufriedenheit, eine Beschleunigung der Abläufe dank klarer kommunikativer Richtlinien und einen signifikanten Rückgang von Beschwerden über die Texte, die oftmals auch Produktverschlechterungen kommunizieren müssen. In der Summe spart das Unternehmen dadurch bares Geld.

Ich wünsche deshalb noch vielen anderen Unternehmen diese positiven Erfahrungen und hoffe auf die Einsicht, dass die Erkenntnisse der wissenschaftlichen Rhetorik überall dort eingebunden werden, wo es um Kommunikation im engeren und weiteren Sinne geht.


Angaben zum Autor:

Dariush Barsfeld aus Darmstadt, Magister der Allgemeinen Rhetorik und der Politikwissenschaft, schreibt seit zehn Jahren Reden. Angefangen hat er als Referent für einen Hochschulprofessor. Mittlerweile verfasst er Texte über Kultursponsoring ebenso selbstverständlich wie über Halbleitertechnik, er schreibt Festreden, aber auch wirtschaftsthematische Reden für Großkonzerne. Als Freiberufler hat Barsfeld sich in die Praxis der Redekunst eingearbeitet, beim Studium am Seminar für Allgemeine Rhetorik in Tübingen hat er vor allem die Theorie erkundet. Einem breiteren Publikum bekannt wurde Barsfeld durch seine Gutachtertätigkeiten im Rahmen des Bundestagswahlkampfes 2002 und seine Fernsehkommentatorentätigkeit zu den Rededuellen der Kanzlerkandidaten.

barsfeld@redenhalten.de;


Zitiervorschlag:

Barsfeld, Dariush:Rhetorik in der Chefetage: Chancen und Realität strategischer Kommunikation in der Wirtschaft , in: RhetOn. Online Zeitschrift für Rhetorik & Wissenstransfer 2/2004 (www-Datei: http://www.rheton.sbg.ac.at/?page=articles&section=02.04&article=barsfeld, [Datum des Abrufs]).