Willkommen im freien Markt!

Abstract: Damit politische Kommunikation erfolgreich ist, müssen Form und Inhalt übereinstimmen. Das erklärt den Stellenwert von Meinungsforschern, Werbetextern, PR-Fachleuten und TV-Coachs in der modernen politischen Auseinandersetzung. Dass auch die klassische Rhetorik hier von Bedeutung ist, das unterstreicht Martin Apeltauer in diesem Text. Als Landesgeschäftsführer der Salzburger SPÖ trug er entscheidend zum Wahlerfolg seiner Partei bei den Landtagswahlen 2004 bei. 


Martin Apeltauer

 

WILLKOMMEN IM FREIEN MARKT!

Was kann Rhetorik in der modernen politischen Kommunikation noch leisten?

 

Vortrag anlässlich der Salzburger Rhetorikgespräche 2004

Als Absolvent dieser Universität freue ich mich über die Einladung zu diesem Vortrag, noch dazu wenige Wochen nach einem historischen Wahlsieg im Land Salzburg, bei dem die Sozialdemokratie erstmals seit 1945 stimmenstärkste Partei in einem bisher strukturell konservativen Bundesland geworden ist. Noch ist also vielen von Ihnen ein regionaler Wahlkampf in Erinnerung, noch sind die Eindrücke lebendig.

Ich sehe meine Aufgabe nicht darin, Ihnen bahnbrechend Neues zu präsentieren. Sie sind wissenschaftlich auf der Höhe der Zeit und wissen aus Ihrem fachlichen Blickwinkel viel besser, was Rhetorik heute ist, kann und tut. Ich möchte Ihnen vermitteln, wie jemand, der im politischen Management tätig ist und politische Kommunikation konzipiert, seine Arbeit in einen theoretischen Bezugsrahmen einordnet. So habe ich auch die Einladung verstanden und nehme mir alle Freiheiten heraus, die dem Nicht-Wissenschaftler zustehen.

Der Titel, den ich für meinen Beitrag gewählt habe – „Willkommen im freien Markt!“ – ist nicht nur der Werbeclaim einer Elektrohandelskette. Er soll gleich zu Beginn die Frage aufwerfen, welche Kundschaft politische Kommunikation heute erreichen kann und erreichen muss, um erfolgreich zu sein.

Lassen Sie mich aus einer Umfrage zitieren, die ich im Mai 2002 beim Institut für Grundlagenforschung für ein Sample von 1.000 SalzburgerInnen selbst in Auftrag gegeben habe. Eine der Fragen lautete: „Haben Sie persönlich starkes Interesse an Politik oder eher weniger Interesse?“ Dabei äußerten gerade einmal 10 % ein sehr starkes Interesse an Politik, nur weitere 23 % bekundeten ein starkes Interesse. Ganze 40 % konnten sich nur mittelmäßig für Politik begeistern, weitere 20 % zeigten eher wenig Interesse und 6 % gaben bekannt, sich für Politik überhaupt nicht zu interessieren. Stellt man die sozial erwünschten Antworten auf diese Frage (wer zeigt sich schon gern desinteressiert) in Rechnung, würde eine noch kleinere Bevölkerungsgruppe übrig bleiben, die am politischen Geschehen einigermaßen regelmäßig und aufmerksam teilnimmt.

Zahlen wie die eben skizzierten ließen sich wahrscheinlich für alle entwickelten westlichen Demokratien – nicht nur für ein kleines österreichisches Bundesland – erheben. Dazu könnte man einige Laufmeter sozialwissenschaftlicher Literatur über steigende Wählermobilität, abnehmende Parteibindungen und sogenannte „Late Decider“ hinzufügen: Zwischen 5 und 20 % aller WählerInnen treffen ihre Entscheidung erst am Wahltag aus einer Gemengelage schwer zu analysierender Motive heraus.

In aller Regel rufen diese Befunde die vereinigten Kulturpessimisten und Demokratieskeptiker aller Länder auf den Plan. In warnenden Glossen lamentieren sie dann über „Demokratie ohne Wähler“, die Irrationalität des Kreuzchens in der Wahlzelle und letztlich über Unmündigkeit und Unfähigkeit des Einzelnen, an politischen Entscheidungsprozessen qualifiziert teilzunehmen. Diese Argumentation verheddert sich sehr schnell in einer lupenreinen antidemokratischen Elitendiskussion: Wie schön war es doch früher, als einige wenige Berufene über die „res publica“ entschieden haben. Oder moderner und technokratischer, aber nicht weniger demokratiefeindlich: Lasst doch die Experten ans Ruder. Nur sie denken über Gesetzgebungsperioden hinaus, frei von Wahlterminen und lästiger Kontrolle durch den Souverän – das Volk.

Umberto Eco hat einen lesenswerten Aufsatz über Massenkultur mit dem Titel „Apokalyptiker und Integrierte“ geschrieben. Meine Kurzfassung lautet: Der Apokalyptiker sieht immer und überall den Untergang des Abendlandes heraufdämmern. Für ihn ist die moderne Massenkultur stets niveaulos, verdummend und den Traditionen der Aufklärung entgegengesetzt. Der Integrierte dagegen lobt die Massenkultur als Plattform der Emanzipation des Einzelnen. Für ihn ist jeder Hollywood-Blockbuster ein volkspädagogischer Meilenstein, und im Internet sieht er die Vollendung der Aufklärung durch den gleichberechtigten Zugang zu totaler Information.

Ich bin weder Apokalyptiker noch Integrierter und glaube, dass beide Extrempositionen nicht haltbar, aber vor allem als Grundlage für politische Kommunikation unbrauchbar sind, wobei ich dem Integrierten zugestehe, dass sein Blick auf die gesellschaftliche Realität etwas unverkrampfter und unverstellter ist als der des Apokalyptikers.

Denn der Apokalyptiker versteht die Welt nicht mehr: Wie soll ein politisches System funktionieren, dessen Träger angeblich politisch desinteressiert sind? Wie sollen komplexe politische Sachverhalte vermittelt und einer öffentlichen Debatte unterzogen werden, wenn Komplexität der Feind jeder erfolgreichen Kommunikationsleistung ist? Welchen politischen Informationsgehalt können Medien noch transportieren, wenn der durchschnittliche Fernsehbeitrag 1 Minute 30 Sekunden und der „Soundbite“ für ein Privatradio 20 Sekunden lang ist, während die politischen Diskussionssendungen oft zu nachschlafener Zeit stattfinden und eine jämmerliche Quote erreichen? Wie soll ein zutiefst seriöser, aber langweiliger Politikertypus bei den WählerInnen reüssieren, wenn charismatische Populisten mit flotten Sprüchen das Wahlvolk begeistern? – Der Apokalyptiker schüttelt über allen diesen Fragen nur den Kopf und ist, wenn er das Pech hat, in der Politik tätig zu sein, wegen unzeitgemäßen Verhaltens sehr schnell weg vom Fenster.

Der Integrierte dagegen verschlingt kiloweise amerikanische Marketing-Literatur und arbeitet fieberhaft daran, die Differenz zwischen dem Politischen und dem Kommerziellen restlos auszumerzen. Für ihn ist Politik eine Ware wie jede andere und ihr Erfolg rein verkaufsabhängig.

Irgendwo dazwischen muss sich politische Kommunikation heute verorten. Auf jeden Fall muss sie einige Trends bewältigen, ob sie das nun will oder nicht. Ich möchte diese Trends aus meiner Sicht, mit Blick auf die Erfordernisse der politischen Kommunikation und im Eilzugstempo zusammenfassen:

Erster Trend: Individualisierung

Homogene soziale Milieus und ihr verlängerter Arm in der Politik gehören weitgehend der Vergangenheit an. Natürlich gibt es den christdemokratischen Kirchgänger, den sozialdemokratischen Lokführer und den deutschnationalen Kleinunternehmer noch immer. Aber die Verlässlichkeit dieser Bindungen und ihre Reichweite in der Gesamtgesellschaft haben drastisch abgenommen. Heute ist ein politischer Kampagnenplaner besser beraten, wenn er sich mit Lebensstilforschung beschäftigt und maßgeschneiderte Angebote für Lifestyle-Gruppen entwickelt.

Der bloße Appell an die „Bauernschaft“, die „werktätige Bevölkerung“, die sogenannten „kleinen Leute“ oder den „Mittelstand“ würde heute nicht mehr ausreichen, um die gewünschten politischen Reflexe auszulösen. Ganz im Gegenteil: Die traditionellen Codes der weltanschaulichen Lager – und damit sind nicht nur die sprachlichen Codes gemeint – wirken eher als Hindernis bei der Erschließung mobiler Wählerschichten als dass sie die vermeintlich sichere Stammklientel bei der Stange halten. In Wahrheit muss eine individualisierte Wählerschaft bei jedem Wahlgang vollkommen neu erschlossen werden. Der politische Sisyphos rollt den Stein immer den ganzen Berg hinauf, Basislager auf halber Höhe gibt es nicht.

Zweiter Trend: Personalisierung

Der Anteil der personen- und imageorientierten WählerInnen hat in den letzten zwei Jahrzehnten stark zugenommen. Das ist kein Wunder, meine ich. Bei abnehmenden Lagerbindungen, der zunehmenden Informationsvielfalt und der gestiegenen Komplexität der politischen Probleme in einer globalisierten Welt sind Personen der verlässlichste Orientierungsrahmen. Sie wirken unmittelbar und ganzheitlich auf uns, noch dazu im Medium Fernsehen.

Eine langjährige Beraterin von Bill Clinton hat einmal den Satz geprägt: „Ideen sind kalt, nur Menschen sind heiß.“ Diesen Satz würde ich in Bezug auf politische Kommunikation vorbehaltlos unterschreiben. Nur in außergewöhnlichen historischen Situationen oder bei besonderen persönlichen Betroffenheiten können Ideen wieder die Kraft entfalten, die sie in der Geschichte schon immer hatten und die ihnen auch meiner Meinung nach zusteht. In der Zwischenzeit heißt es „Bush gegen Gore“ oder „Schröder gegen Stoiber“. Politische Konfrontationen werden besonders in der Endphase von Wahlkämpfen eingedampft auf TV-Duelle. Neben diesen archaischen Schaukämpfen verblasst jede noch so ausgefeilte politische Programmatik. Und seien wir ehrlich: Auch den informierten und kritischen Betrachter lässt das Aufeinanderprallen von Persönlichkeiten nicht kalt. Bei der Vorbereitung und Ausgestaltung dieser Duelle spielt Rhetorik wieder eine große Rolle, Legionen von Mediencoachs verdienen ihr Brot damit.

Dritter Trend: Medialisierung

Seit der Erfindung von Buchdruck, Rotationspresse, Radio, Fernsehen und Internet haben sowohl die Menge als auch die Verbreitungsgeschwindigkeit politischer Informationen explosionsartig zugenommen. Der Integrierte würde jubeln: Voller Zugriff auf Millionen Originaldokumente für alle BürgerInnen, das goldene Zeitalter der Demokratie bricht an. Außer einigen NGOs und investigativen JournalistInnen macht jedoch kaum jemand von dieser Informationsfülle Gebrauch. Für den Großteil der Bevölkerung wirken Massenmedien als zweifellos notwendiger Informationsfilter. Und für den modernen Politiker heißt es: „Es wird über mich berichtet, daher bin ich.“

Vor einigen Jahrzehnten betrug die Dauer des internationalen Nachrichtenzyklus 24 Stunden, heute wechseln die Schlagzeilen der Online-Redaktionen im Stundentakt. Vor allem die internationale Politik ist gefangen in einem Tretrad, das ihr schnelle Reaktionen abverlangt, bevor sie auch nur Zeit findet, sich ein Bild über die aktuelle Lage zu verschaffen. Und wenn es auf regionaler Ebene auch gemütlicher zugeht, ist der Druck auf die Politik, „rasche Sager“ zu produzieren, enorm gewachsen. Nicht mehr die umständliche und wohlüberlegte Begründung einer Entscheidung ist gefragt, sondern die knackige Headline und das radio- oder fernsehtaugliche Zitat.

Politik und Medien gehen eine immer engere Symbiose ein. Mit logischer Konsequenz lösen sich dabei auch Formatgrenzen auf: Politik und Unterhaltung fließen ineinander. Dieser Prozess findet von beiden Seiten statt. Nachrichten-Shows versuchen den Unterhaltungswert trockener politischer Informationen zu steigern, umgekehrt drängen Politiker in Talk-Shows oder raufen bei „Wetten dass“ um wertvolle TV-Sekunden für ein Millionenpublikum. Das kann gut gehen oder auch scheitern. Auf jeden Fall müssen die spröde Budgetfachfrau und der monomanische Umweltidealist einiges an rhetorischer Nachschulung absolvieren, um auf diesem ungewohnten Parkett bestehen zu können.

Noch komplexer werden die Beziehungen zwischen Politik und Unterhaltung, wie Andreas Dörner in seinem Buch „Politainment“ gezeigt hat, wenn die eine Sphäre die andere ironisierend aufgreift. Als aktuelles Beispiel fällt mir die Serie von TV-Spots einer österreichischen Möbelkette ein: Dort greift die „XXXLutz-Partei“ alle gängigen Klischees über Politik auf und erzeugt damit Lacherfolge. Umberto Eco hätte seine Freude an diesen intertextuellen Verweisen und wäre begeistert, wie souverän ein Massenkulturprodukt – sprich Werbung – mit den ritualisierten Erscheinungsformen des Politischen hantiert.

Was haben diese grob skizzierten Trends – Individualisierung, Personalisierung, Medialisierung – nun für Konsequenzen in der politischen Kommunikation? Im Werkzeugkasten jedes politischen Beraters sollten sich einige Begriffe befinden.

Erstes Werkzeug: Personalentwicklung

Schlechte Talkmaster verlieren Einschaltquoten, schlechte Prediger vertreiben das Kirchenvolk, schlechte Verkäufer werden nichts verkaufen. Warum sollte es in der Politik anders sein? Über die Rekrutierung und langfristige Positionierung von politischem Führungspersonal könnte man viele Symposien abhalten. Ohne ein schwer zu beschreibendes Talent zum politischen Kommunikator wird man an der Spitze aber erfolglos bleiben. Einige Erfolgsrezepte haben sich aus meiner Sicht dabei bewährt: Die Abweichung von der Norm ist interessanter als die Norm selbst. Der intellektuelle jüdische Großbürger Bruno Kreisky, der Saxophon spielende Babyboomer Bill Clinton, der „Genosse der Bosse“ Gerhard Schröder mit besten Wirtschaftskontakten oder die Bauerntochter Gabi Burgstaller als sozialdemokratische Landeshauptfrau durchkreuzen per se abgeschliffene Erwartungshaltungen und erbringen alleine auf Grund ihrer bisherigen Biografie wertvolle Kommunikationsleistungen. Auch so genannte „Quereinsteiger“, die beruflich erfolgreich und bekannt waren, können den Image-Transfer in die Politik unter Umständen vollbringen. Einer skeptisch beäugten, als langweilig und stromlinienförmig erlebten Politik können derartige Personalentscheidungen zumindest neues Leben einhauchen und das Fundament für eine erfolgreiche integrierte Kommunikation bilden.

Zweites Werkzeug: Message Development

Barockromane hatten einen Umfang von 20.000 Seiten oder mehr und schon damals ein stark eingeschränktes Publikum. Die literarische Langform in der Politik nennt sich „Programm“. Als jemand, der bei vielen Programmen mitgewirkt, sie sogar koordiniert hat, möchte ich meine eigene Arbeit nicht schlecht machen. Ganz im Gegenteil: Politische Bewegungen brauchen einen intensiven Diskurs über ihre Ziele und die Wege dorthin. Als Instrument der Massenkommunikation taugen Programme immer weniger. Sie müssen verdichtet, popularisiert, in eingeschränkten Teilöffentlichkeiten präsentiert werden.

Hier beginnt die amerikanische Beratungsliteratur mit dem Zauberwort „Message Development“. Eine Botschaft ist knapp und präzise, aber mehr als ein Zitat in der Zeitung. Sie lebt von Wiederholung in allen Variationen, ohne den Kern aus den Augen zu verlieren. Sie kann weit über die sprachliche Ebene hinausreichen oder sogar (fast) ohne Sprache auskommen. Sie kann zu einem Claim auf einem politischen Plakat gerinnen und somit sichtbar werden, sie kann aber auch als Meta-Botschaft über einer Kampagne stehen, ohne jemals wörtlich ausgesprochen zu werden.

„If you have a message, tell it, tell it, tell it“, sagen die amerikanischen Politikberater. Erst durch penetrante Wiederholung dringt die Botschaft bis zum letzten Wähler durch – ein Prinzip, das nur die kommerzielle Werbung über Jahrzehnte hinweg durchhält, weil die Marke langlebiger ist als jeder Vorstandsdirektor. Ausnahmen bestätigen die Regel: Eine der erfolgreichsten „Pledge Cards“ – kleine Kärtchen mit drei, fünf oder zehn politischen Versprechen – sind die Zehn Gebote. Sie haben mehr als 2.000 Jahre überdauert, eine kommunikative Meisterleistung.

Drittes Werkzeug: Wording

Am Beginn der politischen Rhetorik standen der Einzelne und sein Redetalent, seine individuellen Argumente, Vergleiche und Metaphern. Damit hat er sich von den Anderen als herausragende Persönlichkeit abgehoben und für politische Ämter qualifiziert. Heute ist Uniformierung angesagt, um aus einer heterogenen politischen Bewegung das Maximum an Kommunikationserfolg herauszuholen. In der Diktion der amerikanischen Politikberater nennt sich dieses Instrument „Wording“ – auf Deutsch: knappe und präzise Kommunikationsvorgaben für die unterschiedlichsten politischen Situationen. Alle Akteure einer politischen Bewegung sollen nach Möglichkeit die gleichen Botschaften transportieren und ähnliche Antworten auf ähnliche Fragen geben, um ein gemeinsames Kommunikationsziel zu erreichen.

„Wordings“ sind in kommerziellen Unternehmen Normalität, in politischen Parteien aber immer noch ein schwer umkämpftes rhetorisches Instrument. Auch hier kann die katholische Kirche als Vorbild dienen: Sie bietet neben ihrem Programmtext, der Bibel, umfangreiche Wordings für alle Lebenssituationen, Feiertage und liturgischen Anlässe. Eine kodifizierte Wording-Sammlung, die über lange Zeiträume ihren Kommunikationszweck weltumspannend erfüllt hat.

Viertes Werkzeug: Inszenierung

In einer durch und durch säkularisierten Welt – und hier sind wir vom Christentum wieder ein Stück entfernt – besteht weiterhin die tiefe Sehnsucht nach einer Gliederung des Lebens und Überhöhung einzelner Lebensstationen durch Rituale. Auch in der politischen Sphäre gab es stets diesen Versuch: Von der Krönungsmesse des Kaisers über die republikanische Militärparade bis zum Maiaufmarsch der Arbeiterbewegung. Und im Mikrokosmos jeder politischen Bewegung, jedes Vereins, jeder Institution haben Rituale bis heute einen hohen Stellenwert, der in der Außenwirkung oft anachronistisch und skurril anmutet. Die Aufgabe jeder Partei ist es daher, Inszenierungsformen zu entwickeln, die intern wie extern akzeptiert werden können, ohne die demokratische Verfasstheit einer Partei in Frage zu stellen.

Längst haben sich die Parteien der Eventkultur angepasst und stimmen ihre Großereignisse auf die Bedürfnisse der massenmedialen Darstellung ab. Inszenierung reicht jedoch viel weiter und bis ins kleinste Detail. Auch die einzelne Pressekonferenz, der öffentliche Auftritt in bescheidenem Rahmen – all das braucht Inszenierung bis zur Farbe des Kostüms und der Krawatte, bis zu Musik, Licht und kameratauglichem Bildausschnitt.

Die „Apokalyptiker“ meinen, dass wir uns am Übergang von einer Schrift- zu einer Bildkultur befinden und dass Fernsehen, die Internet-Raserei und bunte Illustrierte den endgültigen Kulturverfall einleiten. Mag sein. Auch die politische Kommunikation konzentriert sich immer mehr auf den Pressefotografen statt auf den dazupassenden Text. Damit ist noch lange nicht gesagt, dass die Schriftkultur ein Durchgangsstadium zwischen Höhlenmalerei und Windows 2000 war. Noch nie wurde mehr Papier produziert als seit der Erfindung der EDV. Und noch nie zuvor in der Menschheitsgeschichte wurde von so vielen Menschen so viel gelesen.

Fünftes Werkzeug: Integrierte Kommunikation

Will eine politische Bewegung heute erfolgreich sein, müssen alle ihre Formen der Selbstdarstellung und Kommunikation – extern wie intern – aufeinander abgestimmt sein und den Standards oder Erwartungshaltungen einer modernen Informations-, Medien- und Erlebnisgesellschaft angemessen sein. Wer diese Grundregel auch nur in einem Punkt verletzt, hat es schwer, sich auf einem freien Wählermarkt zu behaupten.

Sie werden sich sicher fragen – und damit komme ich zum engeren Thema der heutigen Rhetorikgespräche: Was hat das alles mit Rhetorik zu tun?

Welchen Stellenwert hat heute die ausgefeilte und argumentativ bestechende politische Rede?

Ich kann diese Frage gut nachvollziehen, nachdem ich viele Jahre lang selbst politische Reden verfasst habe, von denen einige gut, einige weniger gut waren, einige gehalten wurden, andere für immer in meinem Laptop begraben sind.

Lassen Sie es mich hart formulieren: Die einzige zusammenhängende, durch keine Moderation oder Zwischenrufe gestörte und massenmedial vermittelte politische Rede ist die Neujahrsansprache des Bundespräsidenten. Selbstverständlich gibt es im globalen Maßstab Reden zur Lage der Nation, in besonderen Krisenfällen wie dem 11. September, oder bei Staatsbegräbnissen. Alle anderen Reden werden in Parlamenten – bei niedriger Einschaltquote der Liveübertragung – oder vor eingeschränkten Teilöffentlichkeiten gehalten.

Das sind keine Argumente gegen die klassischen Aufgaben der Rhetorik. Auch heute müssen Parteitagsdelegierte angefeuert und loyalisiert werden, auch heute brauchen Tierschützer die für sie passenden Botschaften zum Jahreskongress, auch heute erwartet sich jede Bürgerinitiative eine überzeugende und tief bewegende Spontanrede eines Spitzenpolitikers während der Demonstration vor seinem Amtssitz. Und noch immer ist klassische Rhetorik eine der wichtigsten Eintrittskarten für politische Nachwuchstalente in den Olymp der Spitzenpolitik.

Aber die massenwirksamen politischen Kommunikationsleistungen werden anderswo erbracht. Meinungsforscher, Werbetexter, PR-Fachleute oder TV-Coachs leisten dazu genauso ihren Beitrag. Sie werden vielleicht kritisch einwenden: Es ist offenbar nicht mehr wichtig, was gesagt wird, sondern nur mehr wie. Irrtum: Schon die klassische Rhetorik predigt die Übereinstimmung von Form und Inhalt. Nur dann ist Kommunikation wirklich erfolgreich. Heute genauso wie zu Ciceros Zeiten.


Angaben zum Autor:

Martin Apeltauer, Mag. phil., geb. 1965, Studium der Germanistik, Philosophie, Pädagogik und Psychologie in Salzburg, Landesgeschäftsführer der Salzburger SPÖ, Kampagne-Manager im Landtagswahlkampf 2004, Landtagsabgeordneter und Bereichssprecher für Kultur und Verwaltungsreform; martin.apeltauer@spoe.at; http://salzburg.spoe.at


Zitiervorschlag:

Apeltauer, Martin:Willkommen im freien Markt! Was kann Rhetorik in der modernen politischen Kommunikation noch leisten?, in: RhetOn. Online Zeitschrift für Rhetorik & Wissenstransfer 2/2004 (www-Datei: http://www.rheton.sbg.ac.at/?page=articles&section=02.04&article=apeltauer, [Datum des Abrufs]).